「香港人的新市鎮」—政府新式洗腦武器

明報
P11 | 風花雪月 | 果欄 | By 阿果 | 2012-11-25


「香港人的新市鎮」—政府新式洗腦武器「每一代香港人,都應該有安居樂業的空間……」這句廣告對白,最近幾周,不住盤旋於腦海。如此高效的「洗腦」效果,令人想起一個廣告界的傳說: 1957 年,James Vicary 聲稱曾經進行一次市場學實驗:將汽水與爆谷的廣告字句,偷偷放在一齣電影的菲林裏,每隔五秒,每次閃現0.003 秒。他表示,雖然觀眾「看不見」這些閃動的字句,但廣告信息卻透過潛意識,影響觀眾行為。實驗結果,令人瞠目:汽水與爆谷的銷量,分別錄得18%及57%的增長。及後,此實驗結果縱因有揑造事實之嫌被推翻,但關於廣告本質,究竟屬於欺騙(cheating)還是勸說(persuasion),爭論從未休止。

無論如何,透過廣告觀察社會,是古老行業。在電視行業盛行的年代,這類研究,尤其普遍。回歸之前,匯豐銀行製作了一輯「漁夫廣告」,大受歡迎。廣告採用黑白片的形式,以精簡畫面,配合人物獨白,注入感覺,重塑歷史。「香港地,搵唔搵到食,都係睇自己嘅啫!」漁夫一番話,港人共鳴。當時馬傑偉分析文本,點出看似紀錄片的廣告背後,其實暗藏強調個人努力的資本主義意識形態。這個背後信息,置在銀行廣告,合理非常。放諸時代背景,這種「香港精神」的呈現,同時隱含對回歸過渡「一切不變」的美好期許。

心理暗示與現實

分析商業廣告文本,我們可揪出主線:商家如何以符號建構廣告,勸說又甚至欺騙觀眾購買自己的商品。這個年代的樓盤廣告,多賣美人,少見實景;法文比較多,中文比較少。商家企圖以哄騙方法游說顧客,由是可知。不過,商業廣告,要放大優點,縮小缺點,甚至借用比喻,搬弄符號……我們都覺輕鬆平常,畢竟商家生存目的,正在於「在商言商」。為利益,可以不擇手段,許是香港精神的一部分。然而,看待政府廣告,群眾期望,當然有異。

曾經正義的政府廣告

廣告人畢明曾說,對創作人而言,拍政府宣傳片的機會,猶如生日禮物,全因箇中並無商業包袱,要傳達的信息也明確單一。在網上搜尋陳年政府廣告,發現昔時政府電視宣傳片,特點統一,類型亦可明確分為以下三種:第一類,旨在警告。無論是找前小偷勸觀眾「小心扒手、保管好財物」,抑或呈現毒品禍害,高呼「不可一不可再」,甚至設計經典的「生命冇Take2」口號……這種廣告,旗幟鮮明。長久以來,警誡式廣告,一直佔據政府宣傳片最大比例,亦最為電視觀眾受落,原因無他,撲滅罪行、遠離毒品,正常之至。

至於,第二類廣告,則通常在新法例、新政策實施後,反覆播放,藉以面向公眾,傳達資訊。近期例子,有$6000 計劃、新界村屋僭建物申報。以$6000 計劃為例,新一代或可於網上瀏覽領取款項的方法,但對年長一輩市民來說,電視熒幕上言簡意賅的政策說明,甚是重要。這類說明廣告,有其存在必要。最後是第三類廣告,針對社教化過程(socialization),針對家庭觀念、公民身分、環保意識等價值,向大眾灌輸傳統一套。「兩個就夠晒數!」是當中經典。

由「兩個就夠晒數」到「起錨」

直至近年,警告、說明、教育這三類廣告,依然存在。但在三者之間,第四種廣告,逐漸浮現。往前追溯,這種廣告的流行,始於2010 年。

當時政府正推銷政改方案,民意僵持。於是與之相關的電視廣告,忽然湧現:先有名人現身,訴說港人熟悉的「向前行」精神,高呼「起錨」;後有母親為女兒製裙的「信任讓夢想成真」及芭蕾舞者重複舞步的「原地踏步,點會有進步」兩段比喻。這種廣告,開始成為主流:空有口號,缺乏內容;擅用比喻,隱惡揚善。放諸商業廣告,見怪不怪;用於政府宣傳,唇亡齒寒。市民期望政府,廣納民意,充分諮詢,偏偏第四類廣告,存心隱瞞,旨在促銷。

為何促銷?跟先前所述的三類廣告不同,第四類廣告所陳述的政策、法例,尚未實行。之所以要大賣廣告,好聽一點的原因叫「諮詢」,但觀乎廣告內幾無實質引例,與其強說諮詢,不如改稱「瞞騙」:先以廣告騙來民意,再挾民意以令議員,政策落實,暢通無阻。

我們於長者生活津貼的宣傳片中聽到,由一位婆婆聲演的一句「早啲推出就好喇」,刺耳非常,箇中意圖,顯而易見。政府的促銷思維,基本上與當年以「買電視,平霸啦!」作招徠的商家,並無差異。

濫用香港精神逃避政策內容

平霸早已結業,硬銷亦不流行。政府促銷,有時也來軟的。最近日播夜播的新界東北發展區宣傳片,以父女、母子為主題,調子輕鬆,頗為討好。問題在於,整個故事與新界東北有何關係?片段中信息強調家庭(母子篇),重視進步(父女篇),都是政府刻意嘗試引起共鳴的「香港精神」元素,但單純運用如此一個比喻,去說服市民支持這個「香港人的新市鎮」,跟汽水品牌慣常在廣告營造歡樂氣氛,將觀眾的心理需要,投射在實質毫不相關的商品上面,伎倆有何分別?整個廣告,缺乏實證(連最基本的發展區在哪裏,也沒提及),挪用溫情,搬弄符號(全部取景沙田,符合群眾對新市鎮的憧憬想像),販賣地道(街市、菠蘿包、午餐肉),壓根兒就是商業廣告。將商家應付消費者的思維,用於處理市民需求,是另類「官商勾結」。

政府作假情何以堪?

更教人無奈的是,商業廣告失實作假,我們還可向通訊事務管理局反映,到消委會投訴,但政府廣告呢?無論如何虛情假意,怎樣貨不對辦,市民依然投訴無門。政府,有時比商家,更加可怕。

中央政策組首席顧問邵善波最近直言,這個年頭,政府要打輿論戰,鼓動民意。而新式政府廣告所呈現的,恰恰是這場輿論戰的真正策略——不在鼓動民意,而在騙取民心。

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